Endüstri 4.0, toplum 5.0’dan bahsederken bir de pazarlama 4.0’dan da bahsetmenin doğru olacağını düşündüm. Peki pazarlama 1.0, 2.0, 3.0 nelerdi ki, pazarlama 4.0’a gelebildik. Kısaca bahsetmek gerekirse 1.0 ürün merkezli, 2.0 tüketici merkezli, 3.0 insan merkezli pazarlamayı temsilen oluşturulmuş sektör aralıklarıdır. Pazarlama 4.0 ise 3.0’a benzer fakat insan tarafında daha derin bir hâl almıştır.
İnternet birçok değişime sebep olduğu gibi pazarlama dünyasında da büyük değişimler olmasına sebep oldu. İnternetle gelen bilgi paylaşım hızı müşterilerin – tüketicilerin – şirketler hakkında daha gerçek bilgilere ulaşmasını sağladı. Bu gerçek bilgiler en çok da diğer müşterilerin aynı şirket veya ürün hakkında yaptığı yorumlar oldu. Bu yorumlar bugüne kadar reklamlar yoluyla uzun uğraşlar sonucunda elde edilen etkiden çok daha büyük bir etkiyi müşteri üzerinde bırakmaya başladı. Bu yorumların etkisi arttıkça geleneksel reklamların etkisinin düştüğünü şirketlerin hissetmesi çok da uzun sürmedi.
Eski dönemlerde kendilerine pazar bulamayan spesifik sorunlara çözümler üreten küçük firmalar içinde şans internet ile birlikte doğmuş oldu. Bu şirketler birbirlerine esin kaynağı olarak dünyanın farklı yerlerinde oluşmaya başladı. Her biri kurulduğu ülkelerdeki yerel farklılıklardan kaynaklanan problemlere çözüm getirerek kendi yollarını çizmeye başladılar. Bu küçük şirketler müşterileriyle daha samimi bağlar yaratarak satışlarını arttırırken, büyük şirketlerin de bir adım atması gerekiyordu.
Büyük şirketler, bu küçük yerel şirketlerin inovatif çözümlerine ayak uydurabilmek için her ne kadar şirket içi AR-GE çalışmaları yapsalar da hiçbir zaman onların pratikliğine – kurumsal yapıları sebebiyle – ulaşamayacaklarını anlamışlardı. Böylece ilk değişim yaşanıyordu, artık dışlayıcı değil kapsayıcı politikalar izleyeceklerdi. Bu küçük şirketleri kendi yapılarına katarak veya onlara gerekli desteği sağlayıp onları pazara dahil ederek kazanç sağlayacaklardı.
kapsayıcı > dışlayıcı
Bu pazar yapısıyla birlikte hiçbir şirketin diğerini ezici üstünlükle bastıramayacağı da ortaya çıkıyordu. Çünkü bu küçük şirketler müşterilerine sadece bir hedef olarak bakmıyorlardı, onlara tıpkı önceki yazımda bahsettiğim gibi bir hikâye anlatıyorlardı. Şirketin gerçek değerini ortaya koyan, müşteriyi de içine alan “kapsayıcı” bir hikâye. Bu küçük şirketler zamanla birbirlerine de destek olarak sektörel birleşmeler oluşturdular. Bu birleşmeler sektörde yatay gelişmeyi başlattı, artık bir şirket sadece bir alanda değil birçok alanda, birkaç farklı şirket ile birleşerek de iş yapabiliyordu. Bu şirketlerin kazançlarını arttırmaları açısından her ne kadar avantajlı görünse de şirketlerin rakiplerini tanımalarını zorlaştırarak pazara yeni bir boyut da kazandırmış oldu.
yatay > dikey
Başarıya ulaşan şirketler müşterilerine artık gerçek yüzlerini göstermenin ve bunun yanında hikâyelerini anlatmanın müşteri üzerinde nasıl pozitif bir etki yarattığını biliyorlar. Fakat tabi sadece hikâye anlatarak da şirketin sürdürülebilirliğini sağlamak mümkün değil çünkü yazımın başında da bahsettiğim gibi müşteriler yorumları önemsiyorlar. Yani bireysel olarak yaptıkları alışverişleri bile aslında sosyal olarak sadece fiyat etiketine bakarak değil bahsettiğim diğer tüm etkenleri de bilinçli veya bilinçsiz olarak göz önüne alarak yapıyorlar. Pazarlama sektöründeki bu değişimleri görünce gelecekte pazarlamanın nasıl bir yöne gideceğini merak ediyorum, hep birlikte göreceğiz.
sosyal > bireysel
Kaynak: Pazarlama 4.0 – Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan